代购被曝“在厕所分装蛋糕”,中产爆款单品的滤镜终于稀碎了

前几天有网友在广州山姆超市撞见有人在厕所分装蛋糕,地面上摆着托盘和专业蛋糕刀。

大家根据外观推测出这是焦糖饼干千层,属于山姆自有品牌,在会员商店APP上位于下午茶热销榜第二名,净含量1kg卖89.9。

上网上多了果真能见世面,这世道已经没什么东西是能毫不犹豫就下嘴的了。
前几天有网友在广州山姆超市撞见有人在厕所分装蛋糕,地面上摆着托盘和专业蛋糕刀。
大家根据外观推测出这是焦糖饼干千层,属于山姆自有品牌,在会员商店APP上位于下午茶热销榜第二名,净含量1kg卖89.9。
图里的蛋糕大概被分成了12份,很适合一份份转手卖给想尝尝这网红单品又承包不了一整个的人。
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一时之间群情激奋,有认定是代购毫无功德、“粪量惊人”的,有想不通代购生意怎么这么风生水起的,也有人冷嘲热讽非要跟风吃的“拼团”人。
山姆出来回应说,没法分辨分装人是否是代购,只能进行劝导,阻止不了在洗手间分装这一行为。
大家早就对这种不偏不倚的话术免疫了,对严格成体系的处罚不抱什么预期。
比起山姆本身,“山姆受众”受到的围观更多。“厕所分装门”一出,从代购那里提货的人成了被群嘲的对象。
“吃个蛋糕也需要找代购啊”“又被中产标签收割了,吃一肚子来路不明的东西”。
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类似地,前段时间还有多家网红贵价烘焙店,被爆出来黄牛扎堆、秩序混乱。
堆满了面包甜品的托盘被丢在地上,从上面跨过去、用脚踢着往前走,不知道之后会进谁的嘴。
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@Kencenth
不图省钱的人到最后吃上没有安全保障的食物,听上去比拼好饭的性价比低不少。
想在二道贩子那里买来“中产碎片”,结果先感受的可能不是精致明媚的生活方式,而是拉肚子的急促感。
“永远买不来想要的生活”,这句话的含金量还在不断上升。
01
“比山姆更火的是山姆代购”
现如今抱怨山姆代购破坏风气的人越来越多了,掏钱办了卡的会员觉得受了委屈。
“疑似代购的人把限购、特价商品塞满购物车,而自己永远买不到,会员办得真没意思”。
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山姆的消费者肉眼可见在扩容,从开着车定期采购的大城市中产这一类狭义消费者,变成了买到山姆在售产品的广义消费者。
甭管是尊贵会员享受生活亲自采买,还是小城年轻人在代购那里买分装,都在感受着山姆这俩字的心理作用。
“瑞士卷怎么分”让全网吵翻,有人关注点清奇,表示原视频里的瑞士卷肯定不是山姆产的。
“压根不卖8个一盒的,只有没买过的人才会问出这种问题”,轻车熟路的姿态尽显。
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有需求才有市场,这话放在山姆衍生的这堆代购生意上,相当有说服力。
在社交平台上输入山姆+地名,搜索到的信息一多半是代购相关的,尤其在一些没有山姆的城市。
这样的城市不在少数,毕竟进入中国快30年后,山姆至今也只在24个高线城市开出了48家门店。
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网红的麻薯、巴斯克芝士蛋糕、青柠汁、烤鸡,想吃又苦于距离远且没有会员卡。
于是自然而然催生出代购这种中间商,把北京郊区三家山姆店的芥末味夏威夷果输送到山河四省、把一线中产抢爆了的澳洲肥牛卷带回江浙县城。
有网友开起了山姆迷你超市,网红单品自然不愁卖,每逢节庆,来买山姆礼盒的人总说送人倍有面。
他说自己所在廊坊市固安县就有8个代购,四个开店四个不开店,基本上处于饱和态,包圆了县域的“山姆特供需求”。
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@哆哆咔滋精选超市
山姆没有覆盖到的三四线城市,有着消费力等待释放的群体。
车房全款无贷、现金流充裕的小城贵妇,回到老家衣食无忧、手头有闲钱的年轻人,是这两年“中产标配”品牌们重点观察的对象,也是山姆的中产滤镜辐射到的人。
星巴克、喜茶、lululemon往下沉市场开,山姆代购在下沉市场如雨后春笋一样冒出来。
“00后打工人辞职做唐山山姆代购,每周往返北京三趟”“脱下长衫当山姆代购,温州金华两地接单”……
一边当中间商一边做自媒体,精神状态好得出奇,仿佛10年前靠海外化妆品赚得盆满钵满的上一代代购。
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@枝枝子(小生意版)
跟山姆定位略有些类似的精致烘焙店,去它们门口转悠,保准会被壮观的排队场景惊到。
不少中年男人脚边放着一堆吃的,不停刷着手机上的消息,时不时打个语音电话,“黑松露牛角包卖完了,看看是退单还是等明天再来”。
面包与黄油这家人均50+的韩式面包店,每开到一个新地方就被挤爆,浮夸的绿色大袋子代表着你拥有了尝鲜的机会。
入驻城市有限,托人代购的人太多,以至于被嘲变成了“面包与黄牛”。
网红属性蹭蹭往上涨,一开始力图呈现的高级调性不断被稀释。
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纽约贝果博物馆、UH祐这些店同样火爆,线上是兴致冲冲的分享贴,线下是乌泱泱的黄牛、代购。
前者北京国贸店刚开业那会,排队三四个小时再正常不过;后者前段时间在北京人气最旺的合生汇开业,队伍绕成了九转大肠。
买过之后觉得被割韭菜、不会复购的人不在少数,但架不住品牌标签实在有诱惑力,总还是有新客想入手。
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@蛋公主的后花园
大家生活在不同规模和经济水平的区域,却是同一片算法投喂温水里的青蛙。
洋气概念、手作工艺、出片单品、门店设计,就连不俗价格本身,也是潮流和质感的佐证。
无论通过什么方式买来尝一尝,至少能获得一些社交谈资,借着消费行为来获得一些不落伍、有闲钱的悦己感。
至于找的代购是怎么买到的,送到自己手里的时候“干不干净”,就不在考虑范畴了。
毕竟任何事情都禁不起细想,不然所有美好幻梦都要碎个彻底。
02
山姆推崇的中产生活方式
只能买来一些“碎片”
山姆的一个主打标签是产品配料干净,“中产面包屋”们也常把进口动物奶油、无添加剂、高级原料挂在嘴边。
“吃得干净,整个人的观感也会变得干净体面”,一度被视为新晋饮食风尚。
有些讽刺的是,在冗长、变形的购买链条中,这一实打实的卖点直接消失了。
一边是带有中产滤镜的网红单品和品牌名号,一边是厕所的分装场面、扔地上的托盘,违和程度堪比拎着爱马仕的贵妇坐上了臭臭的特价快车。
倒不是说前者有多高贵、有品,而是滤镜破裂让人哑然失笑。
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@小羊羔
对品质有要求的人愿意付一定溢价,去换取食品安全的保障。
但分装、运输、冷藏等二次售卖环节并不正规,卫生条件没有严格的约束,全凭代购的自觉。
下单人最终拿到手的东西,其实跟三无产品大差不差了,只是出身上有优势,“山姆会员超市卖的”“网红面包店蹲到的”。
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之前就传出过不少负面消息,有人发现代购修改时间签,把已经过了保质期的面包继续售卖。
今年4月,就有一起分装山姆会员店“网红”食品、标注虚假生产日期进行销售的事件,被没收违法所得并处罚款5万元。
很多需要冷冻、冷藏的东西,在代购手里压根没法保证一直是冷链运输,变质、不新鲜等问题的吐槽声频繁出现。
至于分装出售的食品,还得拆封、重新装盒,完全不知道操作环境如何、操作人的卫生意识如何。
网上买个粉底液分装都有细菌超标的担忧,吃进肚子里的东西就不用多说了。
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下沉地方的上扬购买力,需要一个比区域性卖场、全国连锁商超更有高级感的采购目的地。
山姆靠着它的付费会员制度和选品策略,承接住了这种对身份标识的需求。
不仅卖大份量的食物、日用消耗品,也卖Burberry风衣、大牌美妆护肤品。
“中产”的定义暧昧多疑,给买入“中产心头宝”的人带来朦朦胧胧的认同感和归属感。
大家都嘴上自嘲着是穷鬼,但谁会不乐意往上跃升一下呢。
商品价值的关键在于锚定人的心理,不仅将生活方式、消费能力适配的人收入囊中,还牵引出想加入这一阵营的人群的渴望。
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只不过真正的跃升永远无法通过消费来实现,唯一能实现的,可能是代购的财富跃升。
在网上搜索山姆代购,密密麻麻全是经验分享,跟离职大厂人一样闯出了一条专属博主赛道。
有人坐拥十几个社群,半年内从周流水几百块坐到月入5w+;有人发展出了下线当上老板,有专门的下单、仓储、支付小程序。
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一年会费680的卓越卡拥有2%返利权益,每个月最多返500元现金券,可在次月直接抵扣。
“品智PLSC”采访的一位大代购手底下有上百张会员卡,虽然每年仅开卡费就需要十来万,但以每张卡每个月返利拿满500块计算,100多张卡带来的月收益就能达到大几万,两个月不到就回本了。
即使不加价出售也不收代购跑腿费,也能靠返利赚到钱。
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@尝鲜美食创始人|一杉
山姆的噱头还可以再放大,直接把山姆代购做成实体店,让人获得逛低配版微缩山姆的体验。
或者填个货架卖山姆分装,增加来店客流量,就像量贩零食店拿打折的大牌商品吸引路人,逛着逛着总会多少再买点其他的东西。
不过据一些行内人透露,入局的人越来越多,这个市场已经快进入红海期了,“那些劝你开加盟店的,十九八九是坑人的”。
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不少讲述自己“创业”经历的代购,都强调了精准定位客群的重要性。
在他们看来,要面向的顾客,一定是已经被山姆“教育”得差不多了,不需要自己费口舌去阐述这是一个什么品牌、拥有什么调性。
说白了,就是冲着山姆来的,而不是被代购在社群里发的榴莲千层或红颜草莓吸引,后知后觉才知道这是山姆。
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@报告鱼仔(餐饮项目拆解)
相比于胖东来扎根本地、严厉打击黄牛代购,山姆一直被外界认为对代购的态度模糊不清,甚至某种程度上需要代购来填补三四线城市的市场空白。
“品智PLSC”咨询的山姆员工表示,私下会给“大客户”建立“大单群”,在群里下单后,山姆人员会提前把商品打包好。
部分门店与代购存在合作关系,会安排专人对接代购。代购可以帮忙消化门店的销售任务,一些临期的、滞销的商品,会交给代购帮忙售卖。
所以当有特价、抢手商品时,内部人员也会通知他们,算是一种“礼尚往来”。
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这么看下来,受到伤害的最终还是消费者。
正常购物的会员,买不到心仪商品,消费权益受损。
而买来“中产滤镜”碎片的人,不知道东西在到手之前经历了什么、有多少“粪量”。
全网最幸福的人,大概是既没被“瑞士卷纷争”气昏头、又不关心山姆到底代表了何种消费形象的大馋丫头。
甭管什么山姆不山姆的,干干净净吃到嘴里的才是最香的。
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